最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出王菲是什么星座，王菲是什么星座的人“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(sh王菲是什么星座，王菲是什么星座的人āng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交(j王菲是什么星座，王菲是什么星座的人iāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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